In che modo l’innovazione e la tecnologia stanno cambiando l’esperienza industria cinematografica per i marchi

Nella prossima puntata della nostra serie che esplora l’efficacia dei canali multimediali, guardiamo alla pubblicità del cinema e alla sua forza nel targeting e nella capacità di dare vita ai marchi con le esperienze 3D e ora 4D.

L’aumento del targeting, gli investimenti in tecnologia e una serie di hit di successo stanno dando una spinta al industria cinematografica, ma il mezzo ha ancora un problema di sensibilizzazione con gli inserzionisti che sprecano contenuti che potrebbero essere utilizzati sul grande schermo.

È per questo motivo che Karen Stacey, amministratore delegato di Digital Cinema Media (DCM), ritiene che la consapevolezza sia una “sfida” per il cinema, in particolare per mostrare ai potenziali inserzionisti ciò che il mezzo può fare e “coinvolgere l’industria creativa”.

Sfruttare i contenuti di marca

Dice: “C’è qualche bel contenuto di marca online e questo è il bit che vorrei sfruttare.” I cinema già pubblicano spot televisivi, ma Stacey suggerisce che i brand potrebbero usare il filmato aggiuntivo creato dai loro spot televisivi per produrre una versione più lunga di 90 secondi per il cinema, piuttosto che semplicemente sprecarlo.

Nonostante questa sfida, Stacey descrive la necessità di trasformare gli inserzionisti nel cinema come “spingendo una porta aperta”. Ciò è dimostrato dal fatto che il cinema sta già vivendo una crescita, che si prevede continui, secondo l’ultima relazione sulla pubblicità e sulla spesa Warc.

Mostra una spesa pubblicitaria cinematografica cresciuta del 20,8% per raggiungere i record di 238 milioni di sterline nel 2015, spinti da due dei film di maggior incasso dello scorso anno, Star Wars: The Force Awakens e l’ultimo di James Bond, Spectre. E si prevede un ulteriore aumento del 4% nel 2016. Solo DCM ha registrato un incremento del 26% anno su anno nella spesa pubblicitaria cinematografica nel primo trimestre del 2016.

“Non abbiamo un problema con il pubblico”, afferma Stacey. “Tutti sono multitasking così tanto e questo ci mette nelle mani [e] il pubblico che va al cinema è statico negli ultimi cinque anni”.

Dal punto di vista di un inserzionista, Stacey indica un rinnovato senso di “tornare alle origini” e costruire marchi. Dice: “C’è stata una comprensione e una comprensione da parte dei marketer industria cinematografica che è necessario costruire marchi perché è un marchio che dà alle aziende valore a lungo termine e crescita sostenibile”.

“[Brand] costruire e narrare è difficile da fare in tre secondi, con solo audio visivo e senza audio”, afferma, riferendosi ai problemi in corso che gli inserzionisti stanno avendo con la visibilità degli annunci digitali.

Il cinema ha visto una serie di marchi che sfruttano la natura narrativa del film e comprendono che il pubblico di grandi schermo ha pagato per essere intrattenuto e quindi se lo aspetta.

Portando i marchi industria cinematografica alla vita

All’inizio dell’anno Airbnb ha lanciato un’esperienza in split screen negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia, in collaborazione con DCM, per il suo “Non andare là. Live there ‘campaign. Ha offerto agli spettatori la possibilità di vedere contemporaneamente due esperienze di viaggio alternative utilizzando occhiali bifocali specializzati che impiegano la tecnologia 3D adattata.

Il sistema separa le immagini 2D in modo che le due immagini possano essere viste contemporaneamente in base alla prospettiva scelta dall’utente.

Smart Energy, nel frattempo, ha creato uno spettacolo al Picturehouse Central di Londra utilizzando la tecnologia 3D e gli effetti pirotecnici nel teatro in cui il cinema ha subito una “interruzione di corrente” e la visione è stata interrotta dai personaggi del marchio che sono rimasti incastrati nello schermo. In questo caso il marchio ha utilizzato l’esperienza cinematografica per creare contenuti condivisi e promossi attraverso i social media.

“L’esperienza di qualcosa di sociale, anche di elementi commerciali, rende il cinema potente”, secondo il responsabile commerciale di Odeon, Andy Edge. Ricorda di essere stato al cinema a guardare la reazione del pubblico alla pubblicità del Royal National Lifeboat Institution che invitava gli spettatori a inspirare ed espirare per mostrare per quanto tempo qualcuno può sopravvivere sott’acqua.

Ci sono anche opportunità per i primi che adottano l’innovazione cinematografica, come le proiezioni 4D che utilizzano la meccanica nei sedili per spostare gli spettatori, pompare odori e spruzzi d’acqua per riflettere l’azione sullo schermo.

Xbox è il primo marchio a pubblicare una pubblicità per i sei schermi 4DX di proprietà di Cineworld che esistono industria cinematografica nel Regno Unito. Il marchio ha promosso Forza Horizon 3 utilizzando la tecnologia per consentire al pubblico di sperimentare fisicamente e visivamente di essere nel gioco.

Edge aggiunge: “Ritorna al potere delle persone; che lo state facendo tutti insieme. ”

Capacità di targeting

Le funzionalità di targeting disponibili per gli inserzionisti cinematografici stanno contribuendo ad aumentare l’efficacia del mezzo, il che significa che i marchi sono in grado di dedicare più budget.

L’English National Opera (ENO), ad esempio, ha scelto il cinema per rivolgersi a un pubblico specifico e non industria cinematografica tradizionale, collaborando con Total Media per mostrare la sua opera Madam Butterfly, mettendo in evidenza l’attrattiva visiva della produzione.

“È una delle nostre produzioni più iconiche, oltre a uno dei nostri obiettivi di vendita più alti, quindi avevamo bisogno di una campagna che la posizionasse come una produzione di successo”, afferma la responsabile marketing Lisa Leigh. “Era un veicolo fantastico per mostrare tutti quegli aspetti visivamente attraenti della produzione.”

L’ENO disponeva di un budget inferiore a £ 20.000, ma era in grado di fornire un programma incentrato su cinema indipendenti a Londra, ottenendo l’accesso a siti di boutique che si rivolgevano al suo pubblico di destinatari di esperienza.